好的电影海报为何要既熟悉又陌生白银

好的电影海报为何要“既熟悉又陌生”？

如果将电影比作快速消费品，海报就是它的广告，讲出电影故事的精彩之处。

7月7日，猫眼研究院推出第二期《电影背后的故事：大咖请回答》，伯乐营销创始人张文伯、远山创意总监海报设计王海涛和遁形视觉创始人摄影师王刚等三位行业大咖齐聚一堂，揭秘电影海报背后种种不为人知的细节。

三位大咖的分享让很多业内人士感到大有裨益。比如，在阐释对电影理解时，张文伯点出电影本质是内容快消品；分享海报制作流程时，王海涛提到扇面与炮灰新概念；定义好海报标准时，王刚以《寄生虫》为例，分享解读海报的乐趣。

半个小时的节目满是经验与干货，足以为行业从业者与电影爱好者解渴。作为猫眼搭建起的影视行业知识分享与交流平台，《电影背后的故事：大咖请回答》正在为影视业人才输送一线实战的经验和方法论，也为更多电影爱好者立体呈现出电影幕后的故事。

对于电影行业来说，该节目也成为了优秀公司及项目的线上展示平台，借助内容全链路，让优质项目高效触达目标受众。

01 什么是电影海报？

电影是什么？面对这个问题，从观众到从业者会有不同的视角与答案。

此次节目中，三位大咖分享了来自一线实践的视角：电影是一个讲出好故事的内容快消品，而海报则是这个产品的广告，可以传递电影内容。

在此基础上，电影海报被按照发布阶段分为三个类别，即概念海报、主题海报、终极海报等诸多海报，分别承担着不同广告作用：

概念海报通常起到定调的作用，让人记住电影风格。张文伯以《囧妈》的先导海报为例，其中的红旗和绿皮火车组合，能第一时间抓住眼球。我觉得像广告公司的飞机稿，就是不用讲产品功能，不用体现卖点，设计者可以high着来。张文伯说道，概念版海报是设计师的大比武。

此外，王海涛将人物海报归属到主题海报，需要通过画面，向观众传递电影的主题。比如，电影《解放了》的主题海报，虽是一张经过调色的剧照，没有过多的设计元素。但在画面中，有一束光从空中打下来，给人以希望的触动，精准传达了电影主题，并让观众留下深刻印象。这既是一张人物海报，也是一张标准的主题海报。

王海涛还曾提到主题海报的A+B=C理论：两个没有关联的元素放在一起，可以产生奇妙的化学反应。比如《囧妈》有一幅海报，将鼻头、脸蛋冻得通红的徐峥和和俄罗斯特色套娃摆在一起，立即呈现非同一般的喜剧效果。

而设计终极海报时，设计师的发挥空间极为有限。用张文伯的话说，是通俗化码人头的能力。终极海报需要呈现电影演员阵容，每个演员都有情绪、有表达，画面足够复杂，以至于设计师会以呈现核心信息为第一目标，不再构建大的创意点。

除了海报设计，张文伯从营销层面分享了终极海报的排版思路。比如，在电影《芳华》战火版海报中，导演、编剧的名字被放大显示。张文伯说道，除了被强烈的视觉色彩吸引住，是不是很容易看到冯小刚三个字？是因为这个片子卖票的杠杆，就是导演本人。在他看来，通过排版强化核心信息，也是一种巧妙的创意构思。

02 什么是好海报？

电影海报既承担着商业诉求，又兼具设计师的艺术追求。在不同视角中，评判海报质量的标准也有所差别。

摄影师王刚更关注事物深层的联系。他表示电影海报中的隐藏信息、需要解读的部分，最吸引他。比如在电影《寄生虫》海报中，每个人的眼睛均被遮住、草地上有个人躺着，就会让人觉得这里面肯定有故事，肯定会去看。在他看来，一幅海报抓住所有人是不可能的，好海报是抓住目标观众。

王海涛也认同这一观点。他表示，每个观众都有自己的喜好，所以好海报难定标准，如果一定有个标准，那就是共鸣。他总结说，优质海报要既熟悉又陌生既可以走到观众内心，使其产生熟悉感，同时具有独特创作性，让观众感到陌生。

艺术没有标准，但人们对美有一定共识。张文伯补充说道：‘好海报’是在将标准化的共识与艺术做乘法，产生奇妙的化学反映，那就是最好的结果。

作为伯乐营销的创始人，张文伯习惯于以结果为导向。他认为，好海报的硬标准是将观众拉入影院：我看了你的广告但不买你这个产品，那就不是好海报。

03 好海报是如何炼成的？

为了制作一张好海报，素材是至关重要的影响因素。用王海涛的话说，素材是重中之重，没有素材，巧妇难为无米之炊。

在一个成熟项目刚刚开启剧本阶段时，海报设计团队便会策划概念海报。王海涛表示这是展扇面和提供炮灰的过程。

展扇面的意思，是尽量将扇面拓宽，让导演看见不同的表达。而炮灰的意思，是在扇面中故意加入不那么对的东西。在创作时，海报设计师会大开脑洞，放飞灵感，甚至踩到边缘海报内容和电影关系若即若离。这种设计有可能成为炮灰，但有时也会成为最佳之选。

当电影开拍后，设计师与摄影师便会跟组工作，进行工程化作业，产出不同主题、符合不同阶段目的的海报。

与好莱坞大片相比，国内电影海报数量较多。对此，张文伯给出了答案：美国电影宣发注重媒介购买，通过数据库匹配出正确投放，所以并不过于依赖海报设计；中国电影营销则是社会化传播驱动的，海报是社交话题的弹药，所以海报数量与风格会多于国外。

最后，张文伯说道，国内市场还不成熟，观众进行电影消费的动机和理由五花八门，调研难度非常大，没有科学调研就难以投放。这意味着，国内电影市场仍有巨大成长空间。

04 如何拥抱年轻市场？

不容忽视的是，随着95后、00后步入社会，电影观众及海报审美也发生变化。

王海涛的孩子是00后，在孩子身上，他随时能看到当下年轻人的喜好；王刚的公司也新招了00后员工，保持着接触全新事物的能力。对此，张文伯也谈到你必须要接触生活，打开自己，与网友接触去获取灵感。

网友的话语体系中，总藏着打动人心的灵感，这一原理并未因时间而改变。张文伯至今记得，9年前《失恋33天》海报出街的文案爱就疯狂，不爱就坚强，这个文案就来自于某个受采访的普通观众，内容触动人心，从人民中来，到人民中去，那种朴素的表达，比憋半天灵感要强多了。因此，他经常在微博和网易云音乐的评论区中盘桓，寻找那些触动人心的金句。

可以看出，对于更年轻的市场，资深电影人选择拥抱新变化，让自己更加年轻。

一个人老去的特质是失去好奇心，三位嘉宾对此深以为然。他们说，那些好奇心，也正是电影永葆魅力的原因。

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